A Associação Brasileira de Gays, Lésbicas, Travestis, e Transexuais (ABGLT) enviou um comunicado ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) solicitando a imediata retirada do ar do comercial "Festa de São João", da empresa Nova Schin. Por meio de nota, a associação afirma que "a população de travestis é entre as mais discriminadas no Brasil e que o comercial contribui para referendar e banalizar essa discriminação, ridicularizando a personagem travestida".

O comercial mostra uma Festa de São João onde um homem supostamente se apaixona por uma mulher, mas após fazer uma "análise" percebe que trata-se de um travesti. A ABGLT afirma que "o homem travestido de mulher é objeto de escárnio, piada e deboche", no momento em que o narrador afirma que ele "de noite era Maria e de dia era João".

No comunicado, a associação afirma que "para entender nosso posicionamento, bastaria ridicularizar a personagem do comercial por causa da cor de sua pele ou por causa de sua raça, para perceber que o conteúdo é discriminatório". E ainda diz entender que "é preciso ter bom humor, mas não se deve utilizar-se da fragilidade de uma população para vender um produto. Isto não é condizente com o preceito constitucional da dignidade humana".

Em nota, a Schincariol, que produz a cerveja Nova Schin, afirmou que "conduz seus negócios com retidão, ética, integridade e respeito pela dignidade de cada indivíduo e, portanto, não tolera qualquer discriminação. Sendo assim, a Schincariol esclarece que não houve intenção de ofender ou discriminar qualquer pessoa em seu filme publicitário "Maria Bonita". Além disso, a Schincariol informa que, até o momento, não recebeu nenhuma notificação do Conar acerca do anúncio em comento".