Sexta, 23 de novembro de 2007, 13h31
Fonte: Redação Terra

Empresas

Kibon e AmBev lançam o sorvete Guaraná Antarctica

Sandra Azedo
Gazeta Mercantil

Chega às lojas na primeira semana de dezembro, custando R$ 1,70, o primeiro o picolé Kibon Guaraná Antarctica, uma ação chamada de "co-branding" pelo mundo do marketing - quando duas marcas se juntam num único lançamento. A meta das companhias é reforçar na mente do consumidor que se trata de marcas em constante busca por inovações. Mais do que isso: o objetivo é aproveitar as vendas sazonais do verão, pois o período entre o fim de novembro e o fim de março concentra 70% do comércio de sorvete do tipo picolés e cones (porções individuais).

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De acordo com a gerente de marketing de impulso (todos os sorvetes que não os vendidos em potes de litros) da Kibon, Patrícia Borges, a idéia surgiu há cerca de um ano e conseguiu ser mantida em sigilo, o que era um desafio. Por falar em sigilo, outro obstáculo a ser vencido era fazer um derivado do refrigerante Guaraná Antarctica sem que a empresa parceira conhecesse sua fórmula.

Hoje, só existem duas pessoas que manipulam o extrato do Guaraná Antarctica - fórmula secretíssima que nenhuma concorrente consegui copiar à risca. Por conta disso, a Kibon precisou receber o extrato da fruta já pronto diretamente da Amazônia. Para chegar ao sabor e cor fiel do refrigerante o processo de desenvolvimento do picolé levou um ano.

"Na manipulação, simulamos com vários produtos que não vão na fórmula", diz a gerente de marketing de refrigerantes e não-alcoólicos, Adrianne Elias Vasquez. Ações com parceiros não são exatamente uma novidade para a Kibon. A empresa já lançou sorvete em parceria com a Cadbury Adams e com a Kraft Foods. "Buscar inovação é uma meta constante da empresa. Por isso, desta vez, lançamos um produto realmente inédito no mercado", comemora a executiva da Kibon.

Cheiro de guaraná e sensação do gás típica dos refrigerantes, além da cor acobreada e do sabor da fruta são a principais características do produto a ser lançado em parceria pelas duas gigantes da indústria.

Sensação de vitalidade e refrescância, por sua vez, eram exigências da AmBev. "Encontramos uma empresa que tem um dos mesmos objetivos da AmBev, inovar", diz Adrianne. O produto, vale lembrar, por enquanto, não veio para ficar. Segundo as executivas, alinhadas com a estratégia de surpreender o consumidor, as empresas vão manter o picolé Guaraná Antarctica no mercado somente até abril de 2008.

"Nas pesquisas, quando as pessoas experimentavam, superavam as expectativas", contam as executivas, lembrando que Unilever e AmBev já tem uma parceria com o chá Lipton - neste caso há ainda uma terceira empresa, a Pepsico.

Campanhas de divulgação
Guaraná Antarctica e Kibon vão focar suas ações de marketing no ponto-de-venda (PDV). A primeira marca lembrará o consumidor das variedades de versões do Guaraná Antactica - já lançou um com toque de frutas, outro em homenagem à seleção brasileira de futebol e recentemente investiu no Ice, que gela a garganta. O foco no PDV ocorre especialmente nas padarias.

Também haverá campanha na TV para divulgar o lançamento. As duas empresas não dizem os investimentos, nem mesmo a previsão de venda. Garantem, porém, que o ganho principal desta ação se dá em termos de imagem. "Desta vez vamos fazer algo que não costumamos, que é a degustação. É uma forma de fazer com que as pessoas experimentem e depois comprem a novidade", ensina Patrícia Borges, da Kibon.

Em termos de participação de mercado, o Guaraná Antarctica detém 33% do segmento de guaraná e 7,3% de participação no segmento de refrigerante como um todo - a líder é a Coca-Cola. Já a Kibon informa que é seu 60% da categoria de picolés no País, em valor; a segunda colocada, a Nestlé, fica com 20%. Já em volume a marca Kibon, é dona de 40% do setor.

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