Quarta, 17 de janeiro de 2007, 12h52
Fonte: INVERTIA

Mídia

Saiba qual é o impacto das celebridades nos anúncios

Adotar famosos como garotos-propaganda de campanhas publicitárias está se tornando uma estratégia cada vez mais comum entre as empresas. No entanto, essa iniciativa pode ter efeitos indesejados, dependendo do artista escolhido para promover o produto, segundo pesquisa divulgada pela consultoria GfK.

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O estudo indicou que as empresas que contratam celebridades para propagandas obtêm resultados mais rápidos a curto prazo em comparação àquelas que aderem a modelos anônimos. Contudo, deve-se tomar cuidado, como explica Cristiane Coradi, gerente de pesquisa de marcas e comunicação da consultoria: "há ganhos e perdas dos dois lados. A celebridade gera mais impacto, tanto positivo como negativo. Ela 'gruda' na marca". De acordo com ela, se o famoso em questão não tiver uma boa aceitação do consumidor, haverá perdas para a empresa.

A GfK consultou 1.470 consumidores brasileiros para verificar o impacto que os comerciais com artistas têm no mercado. A empresa determinou quais as características que 51 celebridades agregam a 24 marcas que estão anunciando. O estudo criou uma gradação que vai de -30 (pontuação mínima) para 30 (pontuação máxima), abordando aspectos como inteligência, charme, confiabilidade, educação, impetuosidade, alegria, entre outros.

Jogador Ronaldo é visto como confiante pelo consumidor

A modelo Gisele Bündchen, por exemplo, agrega muito mais em charme (20 pontos) do que em inteligência (-11 pontos) na opinião do consumidor. Ronaldinho Gaúcho, por sua vez, agrega mais em animação (10 pontos) e quase nada em charme (-29 pontos).

A pesquisa mostrou também que Ronaldo agrega mais autenticidade, confiança e impetuosidade (8 pontos) nos produtos que anuncia, mas perde em charme (-26 pontos). Entre as cantoras, Ivete Sangalo é considerada a mais animada (21 pontos), enquanto não é vista como austera (-21 pontos). A cantora fez em 2006 as campanhas da Arisco, Kopenhagen e Avon.

A apresentadora Ana Maria Braga, estrela das campanhas do Carrefour e da Johnson&Johnson, agrega mais alegria (15 pontos) na opinião dos consumidores brasileiros. No entanto, ela consegue apenas 2 pontos em confiabilidade. Já o ator Rodrigo Santoro agrega muito em charme (12 pontos) e menos em inteligência (-2 pontos). A cantora Sandy é considerada charmosa (19,1 pontos), mas não é impetuosa na opinião do consumidor (-10,6 pontos).

Lula perde em quase todos os quesitos abordados pela pesquisa

Outras conclusões da pesquisa foram as seguintes: a apresentadora Adriane Galisteu é mais charmosa (14,9 pontos), mas perde em autenticidade (-2,4 pontos) e austeridade (-2,6 pontos). O jogador Pelé perde muito em charme (-25,7 pontos), enquanto ganha em austeridade (9,4 pontos) e educação (3,2 pontos).

O presidente Luiz Inácio Lula da Silva também apareceu na pesquisa. Ele perde em praticamente todos os itens, ganhando apenas em austeridade (4,2 pontos). No item confiabilidade, por exemplo, tem fica com -19,9 pontos.

A pesquisa da GfK é inspirada em outro estudo que já está sendo utilizado há dois anos por empresas na Alemanha, onde está localizada a matriz da consultoria.

Consumidor
A executiva Cristiane Coradi endossa que o consumidor não vê com bons olhos um mesmo artista que faz propagandas de diversas marcas ao mesmo tempo. "A audiência fica confusa, acaba não relacionando a celebridade com as marcas, ou lembra apenas de uma e esquece das outras", diz.

Segundo ela, cada vez mais empresas adotam artistas para promover suas marcas, pois essa é uma estratégia mais fácil que criar campanhas mais elaboradas. "Mas há também empresas que fazem o oposto. É o caso da Dove, conhecida no mundo todo por fazer propaganda com mulheres 'normais', o que também está dando certo", explica. Ela lembra que muitas empresas querem que a consumidora se identifique com as personagens dos comerciais, evitando contratar celebridades.

"A pesquisa leva em conta o target (alvo) da empresa e pretende entender como as pessoas avaliam a personalidade das marcas. Aí o passo seguinte é avaliar as celebridades, decidindo quem tem a cara de qual empresa, de acordo com o produto e o público-alvo", afirma. Cristiane salienta que o estudo é feito apenas com celebridades bastante conhecidas. "O consumidor desconfia de celebridades muito polêmicas, que são expostas em escândalos, etc.". Segundo ela, a vida pessoal dos artistas influencia e muito no impacto que eles terão no público quando anunciam uma marca.

Ela cita o exemplo de Luana Piovani, cujo "índice de favorabilidade" foi baixo na pesquisa. "O consumidor brasileiro é muito conservador, valoriza a moral e os bons costumes, a família. A Luana é considerada muito impetuosa e fora desses padrões morais. Ela recebe muitas críticas do consumidor. A Carolina Dieckman também, mas em menor grau. Muitos a vêem como mau-humorada", diz. A especialista lembra que a pesquisa concluiu que quanto mais baixa a classe social do consumidor, maior o conservadorismo.

Além disso, a consultoria concluiu que o consumidor valoriza o artista que mostra ter responsabilidade social. "O Raí, por exemplo, tem a Fundação Gol de Letra, isso pega bem", explica Cristiane. Segundo ela, se a celebridade tem origem pobre e consegue ganhar dinheiro com o trabalho, melhor ainda, a imagem do artista vale mais perante uma marca. "O artista arrogante, que não ajuda as pessoas, não é bem visto".

Segundo a pesquisadora, as celebridades mais conhecidas são atores e atrizes, de preferência artistas da Rede Globo. Depois deles, vêm os jogadores de futebol, que são mais conhecidos que cantores, cantoras ou artistas internacionais. "Mas há as celebridades que todos conhecem, jovens e adultos, como a Fernanda Montenegro e o Antônio Fagundes", afirma.

Ela explica que atores como Cléo Pires, filha da atriz Glória Pires, e Lázaro Ramos ainda não tem uma imagem completamente definida, já que estão construindo a carreira. Por isso, é mais difícil prever qual o impacto que eles têm ao divulgar marcas. "Quando ficam mais velhos e se estabelecem, a imagem é mais constante e certeira", disse. Outra celebridade bem vista pelo público é Luciano Huck. Mesmo que ele nunca tenha sido pobre, o consumidor entende que ele se esforça em seu trabalho. "O consumidor vê que ele dá 'duro', valoriza o esforço dele", diz.

Mesmo depois da pesquisa ser divulgada, Cristiane explica que algumas empresas ainda fazem escolhas aleatórias em relação à celebridade que vão escolher para representar suas empresas. "As companhias também levam em conta fatores como cachê, que deve se adequar ao budget (orçamento) da empresa", diz.

Mas, segundo ela, a maioria das companhias se conscientizou de que é necessário um planejamento antes de qualquer estratégia de marketing. "As empresas estão buscando testar a comunicação. Testam mais de um nome de celebridade para ver qual funciona com qual público", conclui. O estudo foi feito no Brasil no início de 2006.

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