Como escolher um canal de distribuição
- Por André Rezende
O mercado e os concorrentes modificam cada vez mais rápido, faça o mesmo com os seus canais de distribuição.
A seleção e gerenciamento dos canais de distribuição é uma das atividades fundamentais do Marketing. É um dos famosos quatros P's: Ponto de Venda ou Praça, na tradução para o português, ao lado de Produto, Promoção e Preço. Envolve a construção de um conjunto de mecanismos e de uma rede, através da qual a empresa vai ao mercado, se mantém em contato com seus clientes e realiza uma série de tarefas, desde a geração de demanda até a entrega física dos produtos.
Entre as tarefas que podem ser desempenhadas pelo canal estão: prestação de informações sobre o produto, customização, garantia de qualidade, partição de lotes, oferta de produtos complementares, pós-venda e logística. Garantir a disponibilidade do produto para os clientes é freqüentemente a questão individual mais determinante de uma estratégia de marketing.
Uma boa forma de iniciar o desenho ou redesenho de uma estrutura de distribuição é considerar o ponto de vista dos clientes: com que freqüência compram, qual sua disposição de deslocamento, quão importante é para eles o contato pessoal para o ato da compra, quão importante é a presença física do produto e a pronta entrega, qual o nível de serviço associado antes e depois da venda. Quando atendemos vários tipos de clientes com necessidades distintas, vale considerar uma estratégia multicanal, associando, por exemplo, venda direta via internet e telefone, vendedores CLT e gerentes de conta, o uso de representantes independentes comissionados e de revendedores. Uma rede de concessionárias ou franquias também pode ser uma opção a se considerar, em muitos casos. Uma estratégia multicanal pode ser poderosa, mas envolve um potencial maior de geração de conflitos e a empresa deve estar preparada para administrá-los. Outros fatores a levar em conta são o grau de concentração dos clientes, o grau de controle desejado sobre a atividade comercial e a importância estratégica do contato direto com os clientes.
Uma consideração importante é que canais independentes, como revendedores, não são clientes finais e, muitas vezes, à estratégia de canal deve estar ligada uma estratégia de divulgação que crie a demanda entre os clientes finais. É muito forte quando, além de sentir a pressão para comprar por parte do fornecedor, o revendedor percebe a existência de um trabalho que cria a demanda dos clientes finais. Por outro lado, se o canal não consegue ¿girar¿ seus estoques, não há reposição e, portanto não há novas vendas. O ideal, freqüentemente, é trabalhar nas duas frentes, clientes finais e canais.
Se a sua empresa for uma entrante no mercado, considere usar canais diferentes dos participantes atuais, criando um diferencial. Se você já estiver posicionado no mercado, veja se vale a pena passar a utilizar outros canais, para proteger suas posições.
O tema canais de distribuição é muito amplo e muito crítico para a maioria das empresas. A recomendação é que seja repensado periodicamente, visto que as condições de mercado e a ação dos concorrentes modificam-se de forma cada vez mais rápida.
André Rezende é fundador e presidente da Prática Fornos, Empreendedor Endeavor desde 2008, e colabora como colunista no portal Endeavor.
