Fonte: Investnews

Seguros

Marketing é arma eficiente das seguradoras

Além da apólice, as empresas do setor oferecem variada gama de serviços para conquistar e manter os clientes.

Queimou o chuveiro e não tem seguro residencial? Se o carro estiver segurado na Porto Seguro Seguros, basta ligar para o 0800 e solicitar um eletricista para trocar a resistência. Custo pela facilidade de não ter de procurar um profissional de confiança para entrar na sua casa? Só o da peça. Bebeu demais e está com medo de dirigir? Afinal, se bater o carro embriagado, a companhia de seguro poderá negar o pagamento da indenização. Se for cliente da Sul América Seguros poderá ligar para o 0800 e solicitar o Motorista Amigo, um serviço que envia dois motoristas: um para levar o segurado para casa e outro para conduzir o veículo.

"Hoje é possível contratar seguro para quase tudo e ainda ter uma série de serviços adicionais. Até mesmo ter um funcionário da seguradora ao lado na hora do acidente, resolvendo problemas burocráticos, as companhias estão oferecendo. E ele leva até lanche", comemora João Elisio Ferraz de Campos, presidente da Federação Nacional das Empresas de Seguros e de Capitalização (Fenaseg).

Três fases

Para se ter uma idéia de como a indústria de seguros mudou, as seguradoras que sequer constavam da lista de anunciantes das agências de publicidade, hoje estão entre os dez maiores do País. A história do marketing das seguradoras pode ser dividida em três períodos. Nas décadas de 60, 70 e 80, todas as iniciativas de marketing eram voltadas para o desenvolvimento de materiais de apoio às vendas. No início da década de 90, as campanhas ficaram concentradas no corretor de seguros ou gerente do banco, também para estimular as vendas. "Era um departamento praticamente inexistente diante da estagnação do setor até o início da década de 90", dizem executivos do setor ouvidos por este jornal.

No final dos anos 90, com uma equipe bem treinada, o marketing ganhou outro enfoque: desenvolver a cultura de seguros no País. O seguro era visto como um "mal" necessário e a seguradora como uma encrenqueira, que fazia de tudo para não pagar a indenização.

Agora, no século XXI, o enfoque é lançar mais e mais produtos inusitados. Como um seguro de vida para esportistas radicais, que eram totalmente desprezados pelas companhias de seguros pelo risco que ofereciam. Agora, não. Recentemente a Soma Seguradora desenhou uma apólice especialmente para atender esse nicho. "Trata-se de um público potencial bem-vindo dentro da seguradora", diz Antonio Meyer, da Soma, especializada em seguro de vida.

E não é só isso. As novidades não param de surgir no dia-a-dia, pois o departamento de marketing das seguradoras está a todo vapor. "Agora o tom do marketing é fazer com que o produto se torne desejável para o segurado, uma vez que ele já tem consciência da importância do seguro", destaca Ana Helena Marques de Oliveira, superintendente de marketing da Unibanco-Aig Seguros. A velocidade de melhorar um serviço lançado pela concorrência é surpreendente", acrescenta a executiva.

Um "case" interessante que comprova essa tese é o serviço de assistência residencial. A Unibanco lançou o check-up lar em dezembro do ano passado. O serviço oferece troca de antena de televisão, troca de lâmpada, uma pessoa que arruma portas e fechaduras da casa inteira, limpeza da caixa d'água. O mote da campanha do lançamento era "Se o seu marido não faz tudo isso, não mude de marido e sim de seguradora". Pouco tempo depois, a Porto Seguro lançou o produto, comenta Ana Helena.

A Porto, por sua vez, oferece o serviço como um plus, na apólice de automóvel. A Unibanco, para não perder tempo, incluiu outra novidade no seguro residencial. Quem comprar uma apólice Lar, além do check-up, ganha uma garantia de assistência técnica para a geladeira. Segundo Ismael Caetano, gerente de marketing da Porto Seguro, o desenvolvimento de marketing da companhia é todo voltado para serviços.

Além da rapidez no acompanhamento da concorrência, é preciso antecipar fatos, utilizando as pesquisas. É o que faz a Sul América Seguros. Ela tem investido cerca de R$ 1,5 milhão em projetos de pesquisa por ano. Só neste ano estão previstas cerca de 40, em diversos segmentos. Há pesquisa para descobrir o por quê de tudo. Por que as pessoas deixam de comprar o seguro; por que se motivam a comprar; o que querem mais da seguradora.

Em uma dessas pesquisas, o óbvio foi colocado no relatório, deixando de ser um dado intuitivo para ser técnico. "O principal motivo da desistência das pessoas no seguro-saúde é o preço", diz Régis. Dos 2 milhões de clientes por ano, entre 80 mil e 100 mil abandonavam o produto. Diante disso, a Sul América está lançando um produto regional, básico, sem as lantejoulas todas. E isso gera, obviamente, uma forte redução de preço. "Há público para tudo. Há os que querem mordomias e há os que só podem ter o básico", afirma João Régis, o vice-presidente de Marketing do grupo.

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