Após fim da febre das compras coletivas, Groupon muda modelo de negócio
A transformação está em andamento e o Groupon diz estar pronto para brigar com seus novos concorrentes: a mídia
O auge das compras coletivas no Brasil aconteceu entre 2010 e 2011. À época, brasileiros ou vindos de outros países, novos sites eram abertos; restaurantes, lanchonetes, salões de beleza, kartódromos, arenas de paintball e uma série de outros serviços ganhavam clientes que chegavam até esses estabelecimentos comprando seus produtos com descontos que batiam os 90%. Porém, as barganhas eram compensadas com escala, já que a redução só valia se um mínimo de clientes faziam a aquisição. Esse era o modelo de negócio dos sites de compra coletivas.
Contudo, com um sistema que apostava na compra por impulso, consumidores perdiam o prazo para utilizar as ofertas que compradas, reclamavam do serviço prestado e deixavam as compras coletivas como uma das ondas que passam no mundo virtual.
O Groupon percebeu o movimento e se negou, como aconteceu como alguns de seus concorrentes, a caminhar para o fim das atividades. Nos Estados Unidos, onde nasceu, mudou o modelo de negócio, passou a oferecer ofertas sem um mínimo de adesões, diversificou os serviços prestados, comprou empresas e replicou o movimento para as demais operações no mundo. No Brasil, a virada de chave começou no começo desse ano e desde junho tem como principal executor o novo CEO da companhia no País, Michel Piestun (ex-Samsung, Motorola, Claro, Schincariol, entre outras).
O executivo diz que a transformação está em andamento, que ainda ganha dinheiro com compras coletivas e está pronto para brigar com seus novos concorrentes: a mídia. “Porque para o parceiro eu sou uma forma de divulgação”, diz Piestun.
Terra - Como funcionava o Groupon e como está agora?
Michel Piestun - Hoje você vê muitas empresas de compras coletivas dizendo que não são mais compras coletivas, são e-commerce. A grande diferença de modelos é apertar um botão, em que a partir da primeira compra a oferta passa a valer. Qual era o grande conceito de compras coletivas? Se algumas ofertas não atingissem um mínimo de cupons vendidos elas não vingavam. Falar que não é compra coletiva é fácil. É só fazer com que a partir do primeiro voucher comprado esteja valendo.
A verdadeira mudança no modelo de negócio é de push para pull. Push é vender uma oferta por dia, por impulso. Nós estamos migrando para um modelo que é colocar na cabeça do consumidor “procure antes no Groupon”. Ele vai ativamente fazer uma busca e encontrar o que quer. Com isso você aumenta as possibilidades de tipo de coisas que vende. Se você manda um e-mail com uma oferta, aquela oferta é a chance de você vender naquele dia. Isso se a pessoa abrir a newsletter. Se a pessoa tem você como top of mind e tem segurança no Groupon antes de procurar num marketplace ou buscador, você aumenta muito a possibilidade de faturamento.
Terra - Quando que a empresa percebeu que ela tinha que “virar a chave”?
MP - A virada aconteceu globalmente e o Brasil está seguindo a tendência. As novidades acontecem nos Estados Unidos, que é nosso maior mercado, e a gente acaba adotando. Eles perceberam lá que chegaram num ponto que o crescimento começou a desacelerar; que aquele modelo tinha limitação de vender um item por dia, e você tinha que acertar o item que você estava vendendo. E esse novo modelo é ilimitado. Foi por aí que foi feita a constatação de que deveria evoluir. Mas na verdade há um misto. Continuamos mandando a oferta todo dia, mas também com a campanha “procure antes no Groupon”. Esse segundo componente vai crescendo e se sobrepondo ao antigo. Pode ser que um dia ele represente todas as vendas, mas hoje é só um pedaço. Essa migração acontece ao longo do tempo, não é de uma hora para outra. Demora, porque o consumidor está acostumado em fazer a compra que ele recebe. É uma migração em que os modelos coexistem.
Mas o modelo push ainda tem espaço para crescer no Brasil. Até porque outras empresas do setor desapareceram.
Terra - Qual foi o grande desafio nessa virada?
MP - Nós temos na mão um modelo de negócio fantástico, uma proposta de valor excepcional para o consumidor e minha grande dificuldade é fazer chegar isso ao parceiro e consumidores. A gente tem um produto excelente para as duas pontas e o grande desafio é como eles ficam sabendo, é a comunicação.
Terra - O Peixe Urbano continua sendo seu concorrente?
MP - Muito pouco. A proposta do Groupon é mudar a paisagem do e-commerce. Mudar a forma como o comércio local se comporta, como o comércio local fala com os clientes dele. Para os consumidores, o Groupon está se tornando um shopping center de bolso. A ideia é que antes de você comprar qualquer coisa, você procure antes no Groupon. Outras empresas tentaram copiar o modelo (de compras coletivas) quando o Groupon ainda era compras coletivas e não existem mais. A transformação que o Groupon está fazendo para e-commerce local não dá para ser copiada. As empresas não têm escala global, não têm como manter cerca de 1,1 mil engenheiros como nós temos desenvolvendo tecnologia. De cara essa é uma vantagem do Groupon. Por isso que as outras empresas menores de compras coletivas foram fechando ao longo do tempo ou mudaram e fazem outra coisa hoje.
Essa estratégia de não ser mais compra coletiva nós começamos no início do ano. Focar mais na experiência do consumidor e do parceiro ao invés de no volume de cupons vendidos está se pagando agora. A base de clientes está subindo, há parceiros novos publicando. Essa é a fórmula que temos que ir para frente.
Terra - Quem são seus concorrentes agora?
MP - Nós concorremos com mídia. Os canais de divulgação que eles usam são meus verdadeiros concorrentes. Porque para o parceiro eu sou uma forma de divulgação. Para o consumidor, qualquer e-commerce é um concorrente meu. E o Groupon está reinventando o negócio. O que já está acontecendo nos Estados Unidos, não tem com quem comparar.
Terra - O que está acontecendo no Groupon dos Estados Unidos e que vai acontecer aqui?
MP - A experiência do usuário. Como ele gera, como ele usa o cupom. A integração com o ponto de venda. Nos Estados Unidos, o Groupon trabalha com automação do ponto de vendas. Nós temos lá o Groupon Reserve, em que você ganha desconto por uma reserva e não compra de um serviço. E isso vem para cá o ano que vem. Há também o Groupon Live, que é focado em eventos.
Terra - E na base de ofertas que vocês terão, entra tudo?
MP - As grandes diferenças entre o Groupon e um marketplace comum é que eles têm produtos: celular, rádio e outra coisas. O Groupon tem um marketplace de produtos, um de viagens e um de comércio local. E outra diferença é a curadoria. Não entra qualquer um. Entram parceiros que tenham uma boa proposta de valor, um bom desconto real. E também saem parceiros que prestam um mau serviço. Qualquer parceiro que tenha causado uma experiência ruim é retirado e não mais publicado. Nós temos um controle muito grande, uma área grande da empresa que chamamos de curadoria. Quando ele for comprar via Groupon, ele sabe que já foi verificado e a garantia é do Groupon. Se ele tiver algum problema, ele vai falar com o Groupon e não com o pequeno comerciante. E o Groupon vai resolver o problema. Essa é a grande diferença do marketplace. Quando você compra pelo Groupon você está falando com o Groupon; quando você compra por um marketplace, você não sabe com quem está falando.
Terra - Alguns usuários reclamavam do tratamento quando iam a um estabelecimento e diziam ter comprado uma oferta. O que o senhor fez para melhorar isso?
MP - Já vinha sendo feito um trabalho. Mas até reforçamos o treinamento da força de vendas para que ela explicasse melhor a proposta de valor para o parceiro. O Groupon é uma empresa que leva o cliente até a porta do parceiro. Daí para frente é com ele. O parceiro ao contratar o Groupon está investindo em mídia. Imagina você colocar uma propaganda na TV e quando o cliente vai lá ele é mal atendido? Ele vai embora. É a mesma coisa. Nós explicamos para o parceiro que ele tem que tratar bem para que haja retorno desse investimento.
Outra medida é que não há oferta criada para o Groupon. Eles dão descontos em produtos que já existem. Então, não há aquela sensação de você ir a um restaurante e pensar “será que o meu prato vai ser menor?”. Se há uma oferta que nossa curadoria desconfia, ela faz mistery shopping.
Terra - Vocês chegaram a descadastrar algum parceiro?
MP - Nós tivemos um número muito baixo. Mas sempre existe essa garantia de que quem está no Groupon foi verificado. Como te falei, hoje estamos no pico de todos os tempos de satisfação de cliente.
Terra - A queda de usuários aqui no Brasil continua?
MP - Não, já estabilizou e estamos ganhando. Foi mais no final do ano passado.
Terra – O senhor mudou muita coisa dentro da empresa?
MP - A gente aproveitou muito as pessoas que estavam aqui e tinham feito o trabalho até então.
Terra - Vocês criaram áreas novas?
MP - Nós estamos reforçando algumas, como comunicação e marketing. As pessoas que estão aqui foram as que criaram esse modelo e agora estão participando dessa reformulação.
